“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏，孰知其極？”這是老子在道德經(jīng)第五十八章中對事物轉(zhuǎn)化的一段經(jīng)典名言，隱喻悲喜轉(zhuǎn)化的哲理,郎咸平認(rèn)為：“美國之所以強(qiáng)大，靠的就是危機(jī)意識。危機(jī)意識，已經(jīng)成為美國精神的一部分。”對此，筆者非常認(rèn)同。因為，只有常懷危機(jī)意識才能凝聚人心，才能增強(qiáng)企業(yè)的向心力，才能激發(fā)攻堅克難的決心。中國鋼鐵業(yè)的危機(jī)意識在十幾年前就有了，只是沒有到“唱國際歌”的地步。而現(xiàn)在的情勢已經(jīng)極其逼人，全行業(yè)虧損已為現(xiàn)實，中國鋼鐵企業(yè)要在逆境中化危為機(jī)刻不容緩。
客觀講，鋼鐵企業(yè)無法改變的是，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的大勢、行業(yè)的集中度、鋼鐵產(chǎn)量的牛性、國內(nèi)外鋼貿(mào)壁壘，以及市場競爭的殘酷性和長期性,當(dāng)然，寄希望于行業(yè)自律或者政府救市等，對企業(yè)來講也不夠現(xiàn)實！企業(yè)唯一能做的，只能是力所能及的事。從營銷角度看，筆者認(rèn)為應(yīng)該做好以下幾個方面的工作。
一是將對標(biāo)挖潛工作做到極致
同質(zhì)化競爭環(huán)境下，制造成本的高低，是直接決定企業(yè)市場競爭力的強(qiáng)弱和盈利與否的關(guān)鍵因素。以今年1-5月份Ⅲ級螺紋鋼、熱軋薄寬帶、非合金中板為例：螺紋鋼，全國鋼鐵行業(yè)平均制造成本為3602元/噸,成本最低的企業(yè)為3118元/噸,最高4160元/噸,最高最低成本相差1042元/噸；熱軋薄寬帶平均制造成本3661元/噸,成本最低的企業(yè)為3232元/噸,最高4285元/噸,最高最低成本相差1053元/噸; 非合金中板平均制造成本3564元/噸,成本最低的企業(yè)為3315元/噸,最高4354元/噸,最高最低成本相差1039元/噸。以上數(shù)據(jù)可見,盡管我們對標(biāo)挖潛工作開展了近10年,但各企業(yè)的差距仍然較大。根據(jù)7月19日最新價格，全國Ⅲ級螺紋鋼平均市場價格為3880元/噸,熱軋薄寬帶鋼4093元/噸,非合金中板3957元/噸。這意味著,在市場極度低迷的情況下,不僅是達(dá)到行業(yè)平均成本的企業(yè)要虧錢，部分品種即使達(dá)到到達(dá)行業(yè)領(lǐng)先水平——即成本最低企業(yè)，仍然有可能虧損。目前的非合金中板就是如此（見下表）。截止7月19日，成本優(yōu)勢企業(yè)，螺紋鋼仍有56元/噸的利潤，熱薄板有136元/噸的利潤。這充分說明，后進(jìn)企業(yè)仍然有較大的挖潛空間,只有將成本降到極致,才能提高市場競爭力,才能決勝市場。所以,鋼鐵企業(yè)將對標(biāo)挖潛工作發(fā)揮到極致并持之以恒，始終是重中之重。
二是將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到盡頭
鋼鐵企業(yè)延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈的工作在近幾年來有了長足發(fā)展，特別是向上延伸，即在鐵礦石、煤炭等，境內(nèi)外資源掌控方面有了較大提高，在海運(yùn)、碼頭等物流方面也有一定戰(zhàn)略布局，這些情況在外媒叫嚷“中國威脅”上可以看到些效果。但不足的是，鋼鐵產(chǎn)業(yè)連向下延伸的進(jìn)展卻始終不大，特別是企業(yè)直銷的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于銷量的增長速度（見2005年-2011年全國鋼材銷量與企業(yè)直供銷售情況表）。當(dāng)然，這既有企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略方面變化，也有業(yè)內(nèi)競爭激烈的緣故。不過據(jù)調(diào)查，凡直供比例高的企業(yè)，鋼材庫存大都較低，營銷壓力較輕。反之庫存高企的企業(yè)，資金、心態(tài)壓力較大，有些已嚴(yán)重影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)效益。因此，大力延伸下游產(chǎn)業(yè)鏈，將大部分鋼材直供終端，應(yīng)是企業(yè)鋼材營銷的主攻方向，對規(guī)避市場風(fēng)險，確保生產(chǎn)經(jīng)營具有重要意義。為了鞏固和拓展直銷，鋼企也可以采取參股或合作經(jīng)營等模式，有計劃地發(fā)展和培育鋼材消納市場，以達(dá)到長期合作、互利共贏的目的。
三是將拓展新市場為戰(zhàn)略營銷方向
我國幅員遼闊，鋼材需求潛力巨大。改革開放30多年來，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場已基本被“開拓殆盡”，再度“復(fù)墾”對參與各方的價值不大，而且很可能無功而返。但占國土面積三分之二以上的中西部地區(qū)，特別是廣大的農(nóng)村地區(qū)，將隨著新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化率步伐的加快，以及西部大開發(fā)效應(yīng)的逐步體現(xiàn)，巨大的“市場蛋糕”必將為“兵家必爭之地”，具有擋不住的魅力。因此，有區(qū)位優(yōu)勢或有條件的企業(yè)，提前布局西部和農(nóng)村市場，并作為戰(zhàn)略發(fā)展方向，必將得到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的先機(jī)。
四是將去庫存化列入精益管理中
在經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，鋼材需求日趨疲軟，成本壓力始終不減的情勢下，我國鋼鐵企業(yè)正面臨前所未有的經(jīng)營壓力。而原燃輔料、在制品、產(chǎn)成品庫存的高企，不僅占用大量的資金，產(chǎn)生高額的庫存成本，也給企業(yè)帶來了一系列管理上的嚴(yán)重問題，進(jìn)而加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，甚至威脅企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，必須將“庫存也是競爭力”列入精益管理中去，并將庫存占用的資金成本，納入單位的成本管理和計算到單位挖潛增效指標(biāo)中去，緊密與相關(guān)單位及有關(guān)人員的績效掛鉤。同時，要完善制度流程，將生產(chǎn)、訂單、交貨期等有關(guān)流程環(huán)節(jié)，與ERP系統(tǒng)銜接起來，發(fā)現(xiàn)問題隨時報告及時解決，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營正常進(jìn)行，市場競爭力進(jìn)一步提高。
五是將相應(yīng)衍生品運(yùn)作為避險工具
如同筆者去年底預(yù)測：“2012年，中國將在經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩的情勢下，呈現(xiàn)前高后低，不規(guī)則鋸齒形的運(yùn)行態(tài)勢”。應(yīng)該講，前面低水平的高而后低，以及齒劇型的運(yùn)行態(tài)勢，對鋼、貿(mào)均有較大的“殺傷力”。因為，鋼廠期望的是完全成本以上的“價”，即看的主要是“價”，做的也是“價”。而鋼貿(mào)商看的卻是“勢”，吃的是“波段飯”，期望一年最好有一兩個跌宕起伏的大波段，沒有大的“勢”，即使鋼價漲到10000元/噸，對鋼貿(mào)商來講意義也不大，反而會因為增加成本而加大運(yùn)營風(fēng)險。不過好在，鋼材期貨上市以來，鋼鐵產(chǎn)品的金融屬性日益凸顯，期貨價格成為現(xiàn)貨價格的“風(fēng)向標(biāo)”已為市場所認(rèn)同。而且，期貨的加盟也使市場的游戲規(guī)則也發(fā)生了很大變化。鋼鐵企業(yè)打破傳統(tǒng)的經(jīng)營思路，逐漸參與金融運(yùn)作，包括參與鋼材期貨和電子盤的運(yùn)作條件也日趨成熟。毋庸置疑，“兩條腿”走路總要比一條腿好，多一條經(jīng)營渠道總比單一經(jīng)營好。因此，在現(xiàn)貨行情明顯頹勢，以及波幅不大的情勢下，適度參與金融衍生品的運(yùn)作，或許能成為鋼鐵企業(yè)比較好的避險工具。
六是將市場研究工作提高到新水平
市場經(jīng)濟(jì)賦予了所有參與交易的產(chǎn)品以金融屬性，而其金融屬性又隨宏觀政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化而演繹更多精彩。因此，市態(tài)復(fù)雜多變和難以把握等特性，始終是市場參與各方最為“頭痛”的問題。特別是在英特網(wǎng)極為普及和鋼材、焦炭期貨等金融衍生品“輩出”的情況下，使市場的活躍度明顯增加。因此，當(dāng)今的市場研究已經(jīng)與以往教科書式的研究有較大區(qū)別,鮮活的東西實在太多，尤其是參與各方智慧已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的層次以后，觀念趨同、思路趨同、操作趨同等“英雄所見略同”式的市場營銷理念，勢必迫使你需要逆向思維和將研究工作提高到新水平,形勢逼人、形勢催人奮進(jìn)，已成勢所必然。
為了應(yīng)對市場，國內(nèi)的一些大鋼廠已經(jīng)設(shè)立了類似經(jīng)濟(jì)情報研究所等專門機(jī)構(gòu),但大部分企業(yè)沒有專門的研究機(jī)構(gòu)，多數(shù)以“見子打子”為主。因此，加大對市場研究工作的投入，將研究提高到新的水平已經(jīng)刻不容緩。為此筆者建議，規(guī)模以下企業(yè)，可以與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)結(jié)盟，以得到資源共享和利益雙贏。
綜上所述，鋼鐵企業(yè)在鋼材營銷方面的“危”與“機(jī)”大體有以上情況。老子曰：“山無常勢，水無常形，善變者勝”因此，無論是在市場上，還是在生活中，都沒有改變不了的阻力，只有不懂得改變自己的人。鋼材市場的博弈也是如此，只有善于化為“危”為“機(jī)”，才能成為真正的“剩著為王”。
|
|
